花样层出不穷、热度持续不减、市场规模可观——

  你会为一杯网红奶茶排长队吗?

  不久前,很多人耳熟能详的“大白兔奶糖”与奶茶品牌合作推出“大白兔奶茶”,吸引了许多消费者排长队购买,甚至还导致数度断货。作为兼具牛奶与茶两种口味的饮品,奶茶近两年火爆异常,众多网红奶茶风靡大街小巷和社交平台。到2018年末,全国的现制茶饮门店已经突破了40万家。奶茶为什么如此走俏?网红奶茶的背后又有什么秘诀?

  年轻一代是奶茶消费主力

  “店内一天最多可以卖出近千杯奶茶”

  不久前,“大白兔”60周年快闪店亮相上海凯德晶萃广场,吸引了不少市民游客前来打卡。快闪店不仅提供多种口味的大白兔奶茶,现场还有抱枕、香水、环保袋、文件夹等多款文创产品出售。图为消费者在挑选商品。王 初摄(人民视觉)

  不知从何时起,喝奶茶成为了一种潮流。掏出吸管,“噗”的一声扎破塑封,深吸一口,甘甜的奶茶混合着珍珠等调料充满整个口腔。对在南京一家外企工作的陶茜来说,喝奶茶似乎成为夏天到来后必不可少的一个生活仪式。“奶茶很多时候已经代替了水。”陶茜说。

  走在街上,随处都有人手捧奶茶饮用。而在社交网络上,许多人夸张地将奶茶称作“续命水”,还有人发出了这样的调侃:“没有什么是一杯奶茶解决不了的,如果不行,那就两杯。”

  在北京工作的齐子萌自认为是“奶茶重度成瘾”消费者,只要不喝就会心情低落。读书时,她甚至建立了一个奶茶微信群,方便整栋宿舍楼的同学拼单订购奶茶外卖。“一开始建群只是因为我想喝,现在群里已经扩充到近300人,每天都很活跃。”齐子萌说。

  相关统计显示,以“80后”“90后”“00后”为代表的年轻一代是茶饮消费的主力,16岁至35岁人群占据了新式茶饮消费者的九成以上。

  人们对奶茶的热情转化成实打实的销售数据。北京“一点点”奶茶门店的店员小陈介绍:“夏天是销售旺季,店内一天最多可以卖出近千杯奶茶,淡季的时候也能日销五六百杯。”

  据前瞻产业研究院统计,2018年中国茶饮市场规模达到537亿元。与此同时,越来越多的投资也被吸引到奶茶行业。2018年,多家现制奶茶的明星品牌全年融资超过10亿元,“奈雪の茶”更是以A+轮60亿元估值成为了中国现制茶饮行业的第一个独角兽企业。

  据预测,2019年全国综合饮品销售额有望突破600亿元,新中式茶饮的潜在市场规模在400亿至500亿元。

  随着奶茶消费群体的扩大,一批产品特色鲜明、营销手段丰富的奶茶引发了年轻消费者的追捧。图为人们在一家“喜茶”店前排队等待。(人民视觉)

  让人“上瘾”原因很多

  “实质上消费的是奶茶附带的时尚文化”

  业内人士指出,随着消费升级,人们在选择饮品时更加注重品质和体验。奶茶口感丰富、选择多样,是受欢迎的重要因素。“水也能解渴但没有味道,奶茶的冰度、甜度都能自己选择,来上一杯,一天的工作劳累都化解了。”陶茜这样解释喜爱奶茶的原因。

  在厦门从事行政工作的周玮说:“奶茶不仅可以喝,还可以加珍珠、椰果等各种配料。许多奶茶还是‘高颜值’产品,看了就让人很有食欲。”

  除了饮用,奶茶还渐渐成为了一种社交手段。在上海工作的熊凡表示,自己常常会通过请对方喝奶茶的方式表达友好和感谢。

  “请喝奶茶不会太正式,花钱不多,又是很多人比较喜欢的,对方也更容易接受。”周玮则认为,喝奶茶形成了一种潮流,是很好的社交话题。“喝了哪个新出的网红品牌,就会想要在社交平台‘晒’一下,和大家一起讨论。”周玮说。

  如今,人们需要的不再只是一杯单纯的饮品,趣味性、个性化产品更加受到追捧。为了获得消费者的喜爱,各个奶茶品牌在经营上也各出奇招。例如,“喜茶”走红后,主打各类文化元素的奶茶也应运而生,从奶茶的命名到包装无处不体现年轻人中流行的语言。例如,“答案”奶茶结合AI技术与3D打印技术,将文字印在奶盖上,推出了能答疑解惑的奶茶。此外,城市限定产品、品牌联名产品等新鲜玩法层出不穷,“奶茶+软欧包”“奶茶+酒”等复合经营模式也进一步拓展了奶茶的消费群体。

  对于奶茶的热销,中国人民大学新闻学院副教授韩晓宁表示:“奶茶大多价格不高,在年轻人支出能力许可范围内。奶茶消费也在人们日常生活娱乐的场景范围内,逛街时即可购买。同时,奶茶带有一些‘舶来品’的新颖标签,与日常消费品存在些许文化差异。年轻人消费这些新品牌奶茶,实质上消费的是奶茶附带的时尚文化。”

  用户体验决定能红多久

  “觉得好像并不值得自己排那么久”

  那么,网红奶茶的发展面临哪些问题?业内人士指出,食品安全、过度营销、产品同质化是制约行业发展的最大障碍。

  食品安全卫生问题是制约奶茶产业发展的首要因素。近日,奶茶品牌“甘茶度”被查出存在水果腐烂变质、店内原材料随地堆放、缺乏消毒设施等问题,引发对奶茶食品安全问题的关注。“喜欢喝奶茶的人这么多,如果安全卫生得不到保障,那就太可怕了,必须要加强这方面的监管。”在安徽读书的金璐遥说。

  一些网红奶茶品牌过度的“饥饿营销”也引发了争议。部分门店新开业时排队时间动辄三四个小时,甚至出现了加价销售的奶茶“黄牛”。周玮一度热衷于打卡网红奶茶店,排队最久的一次,她足足等待了将近1个小时才抱得奶茶归。但她认为,过多的等待消耗了自己对奶茶的兴趣。“奶茶到手之后,会觉得好像并不值得自己排那么久,所以自己渐渐减少了这种行为。”周玮说。

  随着奶茶品牌、门店数量越来越多,产品同质化也制约着行业发展。例如,目前市面上的大多数奶茶品牌都包含水果茶、奶茶、奶盖茶等产品,产品组合相似。在业内人士看来,茶饮行业产品同质化严重,很容易被模仿,行业门槛较低,一些不能满足消费新需求的茶饮品牌将会逐渐被“冷落”。

  火爆之后,奶茶行业的未来将如何发展?业内人士分析,未来奶茶行业的茶饮产品线将更加丰富,将出现更多盈利性的周边产品,咖啡、果汁、茶与甜品轻食等多品类融合发展的趋势也将更加明显。

  北京商业经济学会常务副会长赖阳认为:“核心竞争力对于茶饮企业来说是不可忽视的。稳定的品质是品牌可持续发展的基础保障,同时品牌创新以及添加个性化的体验是稳定客群的关键因素。”

  不久前,美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》指出,未来消费者期望更加高效便捷的消费,“提前点,到店取”的线上线下联动销售模式将成为行业大势所趋。全面化、立体化营销将引领现制茶饮行业营销的新趋势,创意互动、社区活动、跨界营销等全新玩法,将让茶饮品牌营销增加新的社交传播形式。(潘瑾瑜 王俊岭)